Mediji i izbori u RS
Banjaluka, 23. novembar 2000. (AIM)
Mediji i međunarodna zajednica su u protekloj izbornoj kampanji u BiH bili neprincipijelni, ocjenjuju sociolozi u postizbornim analizama i pitaju se kako to da je, naprimjer, stranka Biljane Plavšić (SNS), koja inače spada u manje stranke, u medijima dobijala tako istaknuto mjesto. Ova stranka, sa pet hiljada glasača, gotovo svakog drugog dana nalazila se na naslovnim stranama. Sem stare slave, za to nije postojala realna osnova", kažu analitičari.
Dnevne novine, kako vladin 'Glas srpski' tako i 'Nezavisne novine', dan posle izbora, osim donošenja iste slike na naslovnim stranama, različito su 'obradile' izborne rezultate, prema sopstvenim političkim sklonostima. Nezavisne su već na samoj naslovnoj strani izrazile svoj stav da prve saopštene rezultate treba uzeti 'sa rezervom' i bavile se izjavama predstavnika političkih stranaka iz Federacije BiH – rezultati i reakcije političkih subjekata iz Srpske očito da nisu bile važne.
Stav prema pobjednicima i poraženima nije se morao jasno ni izreći, čitao se između redova, dok su se prvi komentari, zavijeni u fraze, odnosili na bezlične izjave tipa 'najbolje organizovani izbori od Dejtonskog sporazuma do danas', 'odavanju priznanja lokalnoj policiji zbog sigurnosti', 'nije bilo kašnjenja kod otvaranja biračkih mjesta', 'državne i entitetske vlasti su pokazale da su savladale osnovnu lekciju demokratije, a to je izborni proces'.
Iako je medijska kampanja samo jedan dio cjelokupne izborne kampanje, većina sociologa i istraživača političkog marketinga se slažu da je ona i najvažnija – otuda i uvođenje 'medijskih ili TV izbora'. Brojni autori smatraju da mediji i politika ne mogu odvojeno da se posmatraju, te da čak 'mediji nisu samo ogledalo politike, već sama politika, i da mediji sada konstituišu političku snagu'. Zbog takve uloge medija, dugogodišnji konsultant za medije, T. Schwartz, je govorio: Političke partije danas, to su ABC, NBC i CBS".
Tako su i u ovdašnjim izborima mediji odigrali značajnu ulogu. Oni su bitno uticali na kampanju, zbog čega su u pravu oni koji smatraju da oni nisu samo pokrili političku i izbornu kampanju, već su bili sama kampanja". Sociolog Danilo Vuković, direktor marketinške agencije 'Partner', objašnjava: "Mediji jesu najvažniji, ali s njima morate postupati pažljivo. Vi im morate dati meso, ali preterano prisustvo u medijima i dizanje halabuke protiv drugih može da vas uništi". Otuda uzroke poraza Milorada Dodika i njegove opcije Vuković vidi u pretvaranju njegove kampanje u propagandu: "Prejaka i pregruba propaganda, može biti kontraproduktivna. Nešto slično se desilo i u Srbiji – Miloševićeva propagandna mašina je propala, jer je izgubila kontakt sa stvarnošću. Propaganda ne sme sama sebi da bude svrha, ona mora da se usmeri na određene ciljne grupe, prema kojima šalje jasnu isprofilisanu poruku. Stavovi te grupe moraju biti plodno tlo za poruku, oni se moraju primiti. Vešto vođena propaganda podrazumeva da se napad primi, a ne samo da napadaš protivnika iz svih raspoloživih sredstava".
Mnogi su se složili oko stava da je 'previše Dodika u njegovim medijima' doseglo komunikološki prag zasićenosti, na kojem je sve što ga je veličalo i isticalo njegove pozitivne osobine i korake, nailazilo u većem dijelu publike na odbijanje. Tako su Dodiku, smatraju dalje sociolozi, entitetska televizija i njegove novine učinile medvjeđu uslugu, pa je prema istima, pritužba lidera Partije demokratskog progresa Mladena Ivanića o favorizovanju Dodika u medijima i ličnoj maloj zastupljenosti neopravdana", jer je u konkretnom slučaju 'manje Ivanića' donijelo bolje rezultate od 'puno Dodika'.
Entitetskoj televiziji RT RS mnogi zamjeraju da je previše izvještavala o aktivnostima Milorada Dodika, ne kao stranačkog lidera, već entitetskog funkcionera, čime mu je indirektno odrađivala besplatnu izbornu kampanju. Medijima je u praćenju aktivnosti državnih organa data velika sloboda da procjene da li su te aktivnosti od opšteg značaja – sve što nije od opšteg značaja, nisu morali da prenose, pa je tako, zapravo, ispalo da je Stranka nezavisnih socijaldemokrata (SNSD) imala ogromnu minutažu zbog Dodika", kaže Nebojša Ristić, direktor Regionalne kancelarije Nezavisne komisije za medije u Banjaluci. Da li je puštanje u promet asfaltiranog dijela cesta od četiri stotine metara na Laušu, događaj od opšteg značaja, zavisi isključivo od lične procjene urednika dnevnog pregleda. Nezavisna komisija za medije nije obavezivala medije da prate sve aktivnosti, ali je zahtjevala poštivanje profesionalnih standarda. Političke stranke su uglavnom protestvovale zbog favorizovanja pojedinih državnih dužnosnika, ali ako tom prilikom nije potencirana stranka, onda nije učinjen prekršaj", kaže Ristić, i dodaje da u odnosu na prošle izbore nije povećan broj prekršaja izbornih pravila".
Danilo Vuković smatra da samo finansijski nezavisni mediji mogu biti i politički nezavisni: Najnezavisniji mediji su najkomercijalniji. Ako ih podržava međunarodna zajednica, teško je očekivati da ne promovišu osnovnu poziciju međunarodne zajednice. Pravu nezavisnost može da ispolji samo onaj ko je ekonomski – tržišno usmjeren". U samoj medijskoj kampanji novac nije imao uticaja, jer su se uređivačke politike morale držati smjernica Nezavisne komisije za medije (IMC). Politički marketing je bio besplatan, protiv čega su se oštro bunili privatni mediji, ali da je kojim slučajem bilo dozvoljeno plaćanje, tek tada bi politička borba bila neravnopravna", pojašnjava Nebojša Ristić.
Analizom medijske kampanje pojedinih političkih stranaka i subjekata bavio se Danilo Vuković: "Kampanja Dodikove stranke naglašavala je moć predsjednika. On to 'može', a sa druge strane istraživanja pokazuju da ga ljudi opažaju kao arogantnog i bahatog. Umjesto da te osobine koriguje, kampanja ih je još više naglašavala. Naglašavanje finansijskog momenta kroz riječ 'korist' u kampanji, bilo je loše, jer ljudi Dodika i SNSD percipiraju kao mesta gde se dešava korupcija u društvu". Velika Dodikova greška, prema Vukoviću, je način na koji je razgovarao sa građanima, upozoravajući ih da će se loše provesti, ukoliko ne biraju njega. Istu grešku pravila je i Plavšićeva, jer "narodu ne smiješ govoriti da ne zna šta radi".
Po Vukovićevim riječima, SDS se bavio samim sobom: "Meka kampanja sa slabim medijskim prisustvom. Imao je veliki kapital i nije morao da 'udara' po medijima. SDS je slao staru i dobro poznatu ideju srpske nacionalne političke orijentacije, bavio se odnosom Istok – Zapad, što je medijski potkrijepio u aluzijama (za)jedno - Mirko Šarović sa Pala, Dragan Čavić iz Banjaluke, čime su pokazali svoju snagu".
Po Vukoviću, Mladen Ivanić ima fenomenalnu osobinu – sposobnost komuniciranja sa javnošću i medijima: "Ivanić je uvijek u medijima, ima šta da kaže na 'zadatu temu', i to 'zanimljivo'. On je bio nosilac kampanje za cjelokupnu stranku, posjeduje lične kvalitete koje mu dobro pristaju u kampanji – neposredan je i šarmantan".
U 'borbi' medija sa političarima, 'pristrasnim' i 'navijačkim' izvještavanjem najviše su izgubili sami mediji, i vjerovatno će oni koji zavise od političkih smjena platiti najveći ceh. Pregrupisavanje političkih faktora na prostoru izvjesno će dovesti do novinarskih prestrojavanja – promjenom na političkoj sceni Republike Srpske nekim novinarima je, sopstvenom krivicom, potpisana profesionalna smrt.
Tanja Topić (AIM)
ANTRFILE: TV dueli
Po teoriji političkog marketinga, televizija je nesumnjivo najznačajnije sredstvo promocije stranaka i kandidata u savremenim društvima. Čuvena TV debata predsjedničkih kandidata R. Nixona i J. Kennedya 1960. poslužila je za formiranje 'mita' o daleko većoj efikasnosti televizije u odnosu na radio. Analize su pokazivale razlike u oceni 'pobjednika' debate između TV gledalaca i radio slušalaca, pa su izvučeni zaključci da je slika i izgled kandidata (TV), efikasnija od reči, od toga šta kandidat kaže.
Značaj radija kao sredstva propagande ilustruje velika akcija instaliranja zvučnika po fabrikama i ulicama Njemačke 1939., a oko 70 posto Nijemaca imalo je radio – aparate preko kojih se širila nacistička propaganda. Prvi koji je koristio radio u kampanji bio je F. Roosevelt 1936. Od kasnijih pretendenata za predsjednika SAD, B. Goldwater je 1964. koristio svako veče 300 radio stanica iz Mutual Broadcasting System-a za plasiranje poruka u petominutnoj emisiji Goldwater Report.
Prva debata predsjedničkih kandidata u SAD je održana još 1858. u izbornom nadmetanju Lincolna i Douglasa, ali su debate postale popularne tek sa razvojem masovnih medija. Duel između predsjedničkih kandidata Mirka Šarovića i Milorada Dodika na entitetskoj TV – RT RS – neposredno uoči izbora podsjeća na TV debatu između R. Nixona i J. Kennedya 1960.
Teorija političkog marketinga kaže da grešku u TV debatama prave, na primjer, kandidati koji se upravljaju prema protivkandidatu, umjesto da se obraćaju gledalištu, posebno neodlučnim glasačima. Reklo bi se, da niko od političkih protivnika u RS, nije obratio dovoljno pažnje na neopredijeljene glasače. U istu zamku upao je R. Nixon u pomenutom duelu sa Kennedyem 1960.; dok je on "prozivao" Kennedya i pobijao svaki njegov stav, Kennedy se obraćao gledaocima jednostavno ponavljajući, a ne razvijajući stavove koje mu je pripremio izborni štab, i skoro potpuno ignorisao Nixona. Mirko Šarović je u TV nastupu protiv Dodika primjenio istu taktiku ignorisanja protivnika.